家具产业2024展望:爬坡过坎拥抱新赛博鱼道
发布时间:2024-01-06 11:30:46

  闯过2023年的险滩,站在2024的门槛上,一个疑问或许盘旋在每个人的脑海中,新的一年会更好吗?企业又将如何发展,增长机会又来自哪里?

  对于这一系列问题,家具产业正给出强有力的回应,数以万计的厂商已启动新年度攻势,以确定性的战略、产品、渠道、终端、服务等经营能力升级,创造2024年业绩的确定性。

  我们注意到,定于3月18日至21日的2024年中国家博会(广州)民用家具展、3月28日—31日的中国家博会(广州)办公商用展及设备配料展,从展会角度对家具产业的走向进行了深度思考、规划,并呈现于展会主题设计、展厅布局上。

  软体、客餐、户外、软装、办公家具、商用家具、设备、配料等品类,依然构成家具市场的主赛道。

  设计、智能、场景、健康、系统、潮流、功能、人体工学等关键词,串起家具产品进化的主线。

  本篇文章里,我们将从市场变化、商业模式、产品走向、营销等角度入手,展望2024年家具产业的波澜壮阔与风云变幻。

  据中银证券一支研究团队的分析,2023年家居消费弱复苏,2022年受外部因素影响而延期的需求,于2023年**季度集中释放,315活动期间前端销售明显改善,后期的消费力不足导致家居消费表现疲软。

  参照2023年前11月的情况,国家统计局的数据显示,家具类零售总额为1377亿元,同比增长2.8%。家具制造业规模以上工业企业营收5796.6亿元,同比下降5.5%。利润总额301.5亿元,同比下降6.3%。

  再对比中国建筑材料流通协会的数据,2023年前11个月里,规上家居建材卖场累计销售额为14214.56亿元,同比上涨30.50%。而卖场的销售额里,家具零售占很大一部分,该数据更多体现零售业务的向上态势。

  综上可见,2023年里,家具类产品的零售规模保持了一定幅度的增长,但家具制造业规上企业的总营收、利润总额出现下降,或是受房地产配套等大宗采购下滑的冲击。

  接着参照教育系统、医疗系统、政府机关等家具采购情况,2023年第二季度全国家具采购规模51.3亿元,环比113.39%,同比增长7.59%,创近五年新高。

  第三季度全国家具采购规模71.42亿元,环比增长39.22%,同比增长30.07%,同样是创下近五年新高。

  据大材研究的不完全统计,2023前三季度里,维持往年业绩水平或保持小幅增长的上市家具企业,占比超60%。这些企业锐意进取,破瓶颈,培育新增长点,拓流量,强转化,已取得一定的效果。

  此外,头部家居展会也给出了积极的信号,2023年里,中国家博会(广州)吸引观众超38万名,比2019年增长27.88%。

  外加其他二十多场不同规模的家具类展会,累计超百万从业者参与国内大流动,一定程度上反映市场复苏的积极动态。

  一大支撑数据是,2023前11个月的房屋竣工面积增长17.9%,其中住宅竣工面积增长18.5%,将陆续转化为交房后的家居消费需求。加之今年潜在的需求延期,两者叠加,仍将带动整体市场。

  另一股推动力来自于,庞大的存量房翻新装修,预计给家具市场提供充分的消费沃土。

  中银证券的分析认为,2022、2023年新房销售减少,将导致2024、2025年家居需求下降,但受存量房需求带动,总装修需求仍将重拾增长。家居龙头持续推进品类拓展协同&全渠道布局,并发布高性价比套餐顺应消费趋势,稳步提高市场占有率,仍有望维持稳健成长。

  东莞证券的研报甚至认为中国家居零售规模持续扩大,预计到2025年,中国家居行业零售规模有望达到4.79万亿元,2021-2025年CAGR有望达到2.85%。

  非常重要的是,宏观环境积极友好,从中央到地方陆续出台稳预期、稳就业、稳增长的政策,对经济恢复起到正向作用,并有助于消费信心的刺激,给市场注入源源不断的动力。

  大材研究认为,产业的爬坡过坎本是常态,把握新需求,盯紧新赛道,将是家具产业2024年的关键词。

  以二手房重新装修、老旧住宅改造、旧家具换新升级等为主的存量需求,将带来新的希望。同时,采购市场、新房装修等需求,亦是值得深耕细作的赛道。

  近几年里,家具产业的模式进入百家争鸣阶段,从爆款单品到多品类融合,从套系化到整体空间解决方案,甚至跨越到家具家电的融合,陆续有众多创新持续登场。

  民用家具板块,以软体大家居、成品+定制、整家定制、软体+定制、整体卧室等业态为代表的多品类融合模式,已奔跑多年,渐趋成熟。

  据大材研究的不完全统计,截至2023年底,已有超50家品牌发力全案业务,包括联邦、雅兰、晚安、喜临门、皇朝、斯帝罗兰、健威、帝标、康耐登、阅梨等。同时,转型而来的经销商持续增长,催热整个市场。

  这一现象鲜明地体现于中国家博会(广州),一方面,参展企业力推年度趋势单品,以爆款引领居住潮流与家居审美。另一方面,以生活空间为主体,打造场景化方案。

  办公商用家具领域,模式创新同样精彩,包括百利、圣奥、永艺、恒林、捷昌、乐歌、冠美等品牌,均有新的模式探索与构建。

  例如百利,在办公空间解决方案基础上,提出“活态空间”理念,定位为“活态空间整体解决方案专家”,持续打造“设计 X 数字”双驱动的创新商业模式。针对2024年中国家博会(广州)办公商用展,百利已透露将呈现“智能加健康”新产品和解决方案。

  冠美在办公、医养与酒店三大家具品类基础上,走上高端商用空间定制的路线年中国家博会(广州)办公商用展给予高度看重,突出两个新,一是办公新时尚,一是商用新思潮,既整合新一代潮流坐具、系统办公、办公配件、钢制家具、商用家具等产品,又体现多场景的商用空间,提供整体解决方案。

  可以肯定的是,2024年,家具单品将继续闯出爆款,品类融合的套系方案、整体方案将进一步完善,或许还有更惊艳的成果走上前台。

  从2023年的情况看,包括智能床垫、电竞椅、功能沙发、智能床、护嵴床垫等在内的产品,维持向上的态势。

  京东、天猫等电商平台给出了漂亮的成交数据,而在中国家博会(广州)现场,亦有多种相关产品吸引万千瞩目,例如永艺的人体工学椅;赛诺的美颜音波床垫;腾飞科技的按摩牵引枕等。

  此外,一些符合潮流审美的网红家具,在市场拓展方面拥有上佳表现,例如侘寂风沙发、方糖椅、豆腐沙发、毛毛虫椅、星空篷、宠物沙发等。

  办公商用领域的产品创新也是不断激起水花,从智能化、人体工程学应用,到更环保的材料、灵动升降等,成为产品迭代的逻辑。

  圣奥、百利、冠美、长江、永艺、恒林、捷昌、乐歌、冠美等头部品牌2023年均有发力,预计2024年里这种趋势还将爆发出更大的能力。

  无醛添加的产品、围坐式的家具、灵动多变的休闲家具,以及配套小桌板、充电模块、投影设备等功能部件的办公家具,也是主攻方向之一。

  例如,圣奥已升级采用无醛添加板材、生物基水性涂料等,并使用可回收材料研制哈孚空气坐感健康椅,获得2023红棉奖至尊设计奖。

  K+N的CHARTA系列会议椅、休闲椅和行政椅,其悬臂扶手靠背能提供贴身就座体验。

  据了解,2024中国家博会(方向)办公商用展上,预计多家重点品牌将发布代表新潮流的产品。

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  目前,健康办公、智能办公、系统办公、无界办公、混合办公等,已被纳入此次展会的核心题材,体现于办展主题与展位布局。

  值得关注的是,医养家具与智能的结合,将继续融合创新,围绕智能床垫、智能床、智能沙发等品类的创新,必然会有更多优秀的成果出现。

  家居热创始人胡炼分析认为,智慧养老是一种刚需,有可能快速扩大,而且70%的居家养老,将带来澎湃的智能家居消费需求,完成这部分养老人群的健康管理,成为适老化与智能家居融合的突破点。

  回望2023年,家具行业零售的重要性再度升级,线上流量进入大开发阶段,线下营销触点拓展迈向更高密度,线上线下运营闭环体系走向成熟,精细化成为着力点,品牌效应红利继续显现。

  这种营销趋势预计还将影响2024年,渠道多元化、流量碎片化、新渠道冲击传统格局、流量结构的深刻变化、品牌分化带来的马太效应等,都需要我们多措并举,主动应对。

  家具企业只有跳出舒适区,重塑能力体系,开发新流量,拓展新场域,才有可能打破增长瓶颈,有效应对外部冲击。

  线上板块,包括直播、短视频、图文等内容,抖音、视频号、小红书、快手、大众点评、社群等渠道,将是2024年家具企业赢得竞争优势的又一部发动机。

  线下板块,经销商渠道的赋能与竞争力提升,还可从广度与密度同时着手布局。以采购市场为主攻方向的工程经销商,其重要性将继续向零售经销商看齐,成为兵家必争的资源。

  存量小区的深度挖掘、家装公司渠道的开发、设计师渠道的深度运营、房地产中介资源的合作、异业品牌的联盟合作等,以及酒店、医院、养老机构、学校等组织的采购,都将是2024年的业务抓手。

  大材研究认为,以全域营销为基础,创新、迭代、做强优势、弥补短板,已是家具行业的营销变革逻辑。

  值得注意的一大现象是,2023年里,头部展会继续赢得一二梯队品牌的重视,中国家博会(广州)吸引了约4000家展商到场。

  这一现象预计还将持续,2024年中国家博会(广州)正成为展商的布局重点,以此深度影响客商、促成合作、扩大营销资源。

  我们已然感受到,家具行业的创新之火熊熊燃烧,向上突破的力量奔腾不息,新赛道带来的希望激起从业者们旺盛的斗志。

  我们同时看到,2024年,宽阔而又显得拥挤的家具产业大道上,数十万大军已经出发。